营销活动在企业运营中起着重要作用，有助于提高消费者影响力和企业知名度。大多数公司都偏向于综合营销活动，多个渠道确保一致的品牌推广。一般来说，企业的销售和营销周期都很长，而且在此期间，买方很可能通过多种渠道与销售代表进行多次互动。需要持续数月之久，在此期间，买方很可能会通过多种渠道与销售代表进行多次交互。

所以，您需要追踪并捕获有助于完成交易的接触点，了解市场活动是否真正在驱动收入增加，并找出真正让买方作出采购决策的相应市场活动。这就是营销归因发挥作用之处。

营销归因的优点

贵公司上个月推出了新产品，并在社交媒体等多个平台上进行了营销，向现有客户和合作伙伴分发了宣传册，并投放了广告以提高品牌知名度。最后，总体转化率有所提高，带来了收入增长，但是，您不清楚是市场活动的哪些部分产生了这些结果，或者哪个活动对线索生成的贡献最大？

市场归因可帮助您厘清这类问题。

• 它可以帮助您规划潜在客户从线索到客户的过程，同时考虑到整个过程中的每个接触点和互动。
  
• 方便您正确了解哪些营销渠道有效，哪些营销渠道无效。您可以极大提高营销力度，将更多投资放在获得最佳回报的渠道上。
  

此类详细的分析帮助您清晰地了解如何根据业绩将收入增加归因于各种营销渠道。

需要权限
角色中具有管理权限的用户可配置归因模型。

归因模型中的销售阶段显示销售渠道中通常涉及的阶段。Zoho CRM的归因模型中可用的默认阶段包括：线索创建、线索转化、商机创建和交易成功。您还可根据业务销售渠道添加更多阶段。只能在商机创建阶段与交易成功阶段之间选择和添加阶段。

Zoho CRM中的归因模型类型

Zoho CRM 提供六种归因模型，让您在营销活动中具有更强洞察力。帮助优化预算，并将重点放在回报最高的市场活动上。在任意给定时间点只能选择一个归因模型。在下一节中，将详细讨论每个模型并帮您选择最符合业务结构的模型。

首次接触

首次接触模型根据单个贡献点给出转化点，也就是说，将转化点或交易金额的100%给予和客户的第一个触点。该模型主要强调渠道头部的营销活动。当您仅关注线索生成和品牌知名度时，此模型最有效。

示例：假设某位客户在访问您公司的网页后注册了网络研讨会，参与了通过电子邮件发送的调查，在调查结束时进行了转化，并在会议之后完成交易。在此情况下，所有贡献点将给予第一个接触点，即，网络研讨会。

末次接触

末次接触也是单接触点模型，根据单个接触点给出贡献点。但是，与首次接触不同，此模型将所有贡献点给予销售周期的最后一步。它注重触发交易成功的最后一项，忽略交易成功阶段之前采取的所有步骤。换句话说，它将100% 的贡献点或交易金额分配给赢得交易的营销活动。如果您的主要营销目标是产生最大的收入，那么此模型较有效。

示例：假设您向现有客户发送了关于电子书的邮件营销，然后将调查问卷发送给了对此电子邮件感兴趣的参与者。调查结束时，大多数客户都已转化，致电销售人员之后，最终完成交易。在此情况下，末次接触点（销售电话）获得交易金额的 100%。

U 型

U型归因模型将贡献点给予两个关键接触点（首次接触和末次接触）以及这两个接触点之间的所有中间接触点。首次接触（表示线索生成或与任何营销活动的初始交互）被给予40%的贡献点。同样，末次接触点或交易成功也被给予40%。余下20%平均分给这两个阶段转换之间的中间接触点。如果与线索的初始互动对您的业务至关重要，并且末次接触也很重要（因为它与交易成功直接相关），那么此模型将非常有效。

示例：假设您的业务转化率非常高，但在销售完成前保持相应的留存率非常困难。在这种情况下，转化后到销售结束并成功交易的活动比线索生成更重要。因此，您可以使用 U 形归因模型并将40%的收入贡献点分配给首个接触点，另外40%分配给末次接触点，其余20%分配给在这两个阶段之间的接触点。

W 型

W 型归因模型与 U 型相似，但该模型包括一个附加的关键接触点。线索创建、商机创建和交易成功这三个接触点将获得 90% 的贡献（每个接触点30%）。余下10%在中间接触点之间平均分配。以此方式分配贡献的基本概念是强调影响客户经历的三个关键渠道转换。

示例：如果您的销售周期较长，那么销售流程很可能会很复杂，其中包括客户的多次访问、更多竞争对手的评估以及多种沟通渠道。为了提高规划和预算分配的准确性，了解导致客户与品牌互动并进一步发展的所有接触点、估算每个市场活动的时长和路径趋势以及每个市场活动在渠道中的影响至关重要。

线性

线性归因模型将贡献平均分配给每个接触点。首次接触、末次接触以及任何中间活动都具有相同的重要性。例如，如果您的销售流程涉及 10 个接触点，那么每个接触点将获得 10% 的贡献。此模型可帮助您更好更全面地了解中间接触点，它们在产生收入方面可能与首次接触或末次接触同等重要。看起来似乎是理想模型（因为它对每个接触点都给予同等的重视），但事实并非如此，因为不可能每次接触都真正为销售贡献相同的金额。为解决此问题，您可以为每个营销活动选择权重（1 到 4 ），并排除您认为对销售没有太大影响的营销活动。

示例：假设您举行网络研讨会并在Twitter上进行推广，从 Twitter 获得的线索比网络研讨会更多。并且在中间阶段的演示后转化率更好。从 Google Ads 收到的请求比电子邮件邀请更多。基于这些，您可以将更多贡献分配给 Twitter 和 Google Ads接触点，同时未来对这些渠道进行更多投资以获得更高回报。

时间衰减

时间衰减归因模型将更多贡献分配给最新的营销互动。此模型可能更适用于较长的销售周期，在这类销售周期中，早期接触点不一定是最重要的接触点。例如，一旦潜在客户进入销售管道，您就将更多的精力放在激发潜在客户进一步朝着销售活动的方向发展，从而带来机会和收益。因此，时间衰减模型将贡献更多地分配给客户进入销售活动的最新接触点，而不是过多地分配给初始阶段。

示例：假设某位买家在销售结束前要求产品演示。如果他在此之前的一周还点击了您邮件中的博客文章，那么根据时间衰减模型，产品演示的贡献权重比博客文章更大，即使该博客文章可能促进了产品演示或交易完成。

定制归因模型

U 型和 W 型归因模型帮助您自由构建自定义归因模型，符合客户的购买流程。这些模型更灵活，更准确。您可以将收入贡献的百分比分配给每个接触点，符合报告标准。例如，某个营销活动在中间阶段包含登录页面，并且在将客户推向销售渠道中起到了重要作用，那么可以为该阶段分配较高的贡献百分比，例如，25%、40% 和 25%。Zoho CRM 支持您在这些模型中进行三个级别的定制：

• 默认情况下，模型的首次接触点，中间接触点和末次接触点设置为线索创建时、商机创建时和交易成功时。您可根据销售阶段在业务结构中的重要性来更改接触点。
  
• 如果您了解哪个营销活动影响最大，或者在推动客户在销售渠道中的进展方面影响更大，那么可以通过加权来针对每个接触点定制贡献百分比。
  
• 如果您的业务涉及到漫长而复杂的销售周期（具有多个接触点直到最终交易结束），那么在归因模型中，您可以在商机创建至交易成功阶段之间添加更多阶段。
  

设置归因模型

根据对不同归因模型的理解，公司的要求以及您想要捕获的接触点，可以为机构选择合适的模型。

要设置归因模型，请执行以下操作：

1. 转至设置 > 自动化 > 营销归因。
   系统会将您重定向至归因模型页面。
2. 选择所需模型。
   
   
3. 点击保存。
   

添加销售阶段

默认情况下，U 型和 W 型模型包含线索创建、线索转化、商机创建和交易成功阶段。但是，可定制模型并在商机创建阶段后添加其他阶段。还可指定每个阶段的权重。

要添加销售阶段，请执行以下操作：

1. 选择 U 型或 W 型模型。
   
2. 在 商机创建 阶段后点击添加图标。
   
3. 在 添加阶段 弹出窗口中，从下拉列表中选择阶段，然后输入权重值。
   
4. 点击添加。
   
   
5. 点击 添加 图标以添加更多阶段。
   
6. 在阶段之间拖放线条以定义 ROI 计算的最后一个阶段。
   
   
   
7. 点击更新。
   

在线性模型中定制权重和排除营销活动

仅适用于线性模型：可选择为每个营销活动定义权重，将根据您输入的值为这些活动分配。您也可排除那些您认为在赢单时没有太大贡献的营销活动。

要选择权重和排除活动，请执行以下操作：

1. 在 线性模型 中，转至添加权重。
   
2. 从下拉列表中选择活动类型。
   
3. 从下拉列表中选择权重值。
   
   
   
4. 选择需要排除的营销活动。
   
   
5. 点击更新。
   

查看有贡献的商机数

在市场营销活动的记录详情页面中，可以查看市场活动的全部统计信息，例如，参与活动的潜在客户或联系人的数目、产生的收入ROI值以及促成该ROI的商机数。

ROI在计算时只考虑已完成交易数。但是，您也可选择包含未完成交易。您可从记录详情页面启用包含未关闭商机的投资回报率。 

查看营销归因报表

设置归因模型后，系统会在数据分析模块中添加一个仪表板。默认情况下Zoho CRM会提供一组报表，可根据需要添加其他组件。以下是已提供的报表：

• 具有最高 ROI 的市场活动（每年）
  
• 产生最多收入的市场活动
  
• 根据市场活动类型生成的线索
  
• 基于市场活动类型的转化
  
• 根据市场活动类型产生的收入
  
• 将所产生收入与上月进行比较
  
• 将转化率与上季度/去年进行比较
  
• 将所生成线索与上季度/去年进行比较 
  

1. 转至 数据深度分析 模块。
   
2. 点击营销归因。
   这将显示默认仪表板。
3. 点击添加组件。