什么是ABM?

挑战

在当前的数字营销时代，超越传统营销形式的需求既必要又充满挑战。为了应对这种制定新型商业营销策略的紧迫性，全球扩张的公司必须找到解决这一新营销策略探索的答案。他们面临的传统营销的主要困难包括：

缺乏个性化：传统营销通常采用一刀切的方法，导致与高价值客户互动不佳，因为他们的独特需求和痛点没有得到解决。

资源分配低效：由于缺乏对目标账户的明确关注，资源常常被分散到广泛的受众中，导致时间和预算的浪费。

销售与市场脱节：销售团队和市场团队之间的差异可能导致策略冲突，无法有效优先处理高价值客户。

难以衡量投资回报率：传统营销指标可能无法准确反映对关键客户的影响，使得难以证明营销工作的价值。

销售周期长：复杂的 B2B 销售通常涉及漫长的决策过程。传统营销方法可能无法有效培养在这些周期中延伸的线索。

解决方案

彻底规划、设定明确的目标和关键绩效指标，并定期向关键利益相关者沟通效益和进展至关重要。展示早期胜利并展示营销如何促进收入增长和客户获取，有助于克服这些挑战并获得组织的认可。

基于客户的营销（ABM）是一种面向企业（B2B）的营销策略，它将销售和营销资源集中于目标客户，并针对这些客户量身定制营销活动。这种策略包括识别高价值客户、研究和理解他们的需求和痛点，并为他们创建个性化的营销信息和活动。通过实施不同的营销策略，公司可以实现定性和定量的线索转化。

ABM 采用一种针对具有特定属性和需求的客户的策略，而不是关注大量需求。ABM 营销采取更专注和个性化的方法，而不是广泛撒网，希望吸引到合适的客户。随着竞争不断加剧，与尽可能多的利益相关者互动非常重要。

ABM 本质上是由专注于将销售和营销资源集中于目标客户以获得更好投资回报率的策略组成的。让我们看看 ABM 提供的一些主要解决方案。

超个性化：ABM 使组织能够创建高度个性化的内容和活动，以满足每个目标客户的独特需求和挑战，从而提高参与度和转化率。

高效资源分配：ABM 将资源集中于高潜力客户，确保营销工作集中在最有可能产生收入的地方。

销售与市场协同：ABM 鼓励销售团队和市场团队紧密合作，协调他们的策略，并确保两个团队朝着共同的目标努力。

可衡量的投资回报率：ABM 通过追踪目标账户在销售漏斗中的进展，并将收入直接归因于营销工作，从而提供更精确的投资回报率测量。

缩短销售周期：ABM 的个性化方法有助于更有效地培养线索，引导他们完成决策过程，并可能缩短销售周期。

ABM 通过提供更精准、个性化和协作的方法，解决了组织在传统营销中面临的许多挑战。它不仅有助于与高价值账户进行更好的互动和转化，还提高了整体营销和销售工作的效率与效果。

ABM - 作为一种概念

ABM 营销策略专注于与少数高价值客户建立关系。与针对大量受众不同，ABM 通过个性化活动针对特定公司或个人，解决他们的独特挑战和需求。

ABM 的概念基于这样一个理念：并非所有客户都是平等的。有些客户在收入潜力、影响力或其他方面比其他客户更有价值。通过专注于这些高价值客户，企业可以更有效地分配其营销资源，并为这些客户创造更加个性化和吸引人的体验。

ABM 涉及多种策略，例如个性化内容、精准广告以及针对特定客户的专属活动或体验。通过根据每个客户的特定需求和兴趣定制营销信息，企业可以建立更牢固的关系，并从这些关键客户中获得更多收入。

ABM 是一种以客户为中心的营销方法，它认识到与高价值客户建立牢固关系的重要性。通过注重质量而非数量，企业可以为最重要的客户提供更多价值，并推动长期增长和成功。

ABM 的范围

ABM 的跨职能效应有助于将所有组件整合在一起，就像拼图的所有拼块一样。当您对目标受众有清晰的理解时，您可以在精细的层面上满足他们的需求。这将帮助 ABM 领导者不仅全面了解客户，还能做出明智的 ABM 决策。

通过结合销售团队的参与技巧和营销团队的 CRM 数据，您可以为单个客户制定营销策略，并确定最适合这些单个客户的路径。这样，您将不会在客户不感兴趣的活动中浪费资源。ABM 不仅在于执行策略，还在于分析策略对客户的影响，并在客户层面上量化这种影响。

使用 ABM 的优势

ABM 可以为那些试图向销售周期长、交易规模大的大客户销售的组织提供许多好处。以下是使用 ABM 的一些主要好处：

针对特定受众的多种策略 - 专注于市场内一组目标账户的营销策略。这是针对大客户的企业越来越多采用的一种方法。
更高的转化率 - 通过更个性化和更有针对性的信息，ABM 可以帮助销售团队更快、更高效地赢得商机。
更高的投资回报率 - 研究表明，ABM 比传统营销方法能带来更高的投资回报率，因为它专注于更有可能转化为客户的具有高价值的客户。
向现有客户进行追加销售和交叉销售——这将有助于最大化您最大客户的价值。
销售和营销团队之间更好的协同——ABM 需要销售和营销团队之间的紧密合作，这可以带来更好的协同，最终带来更多收入。
提高客户留存率——通过关注高价值客户，ABM 可以帮助企业与其客户建立更牢固的关系，从而提高忠诚度和留存率。
改进营销工作——ABM 提供了对高价值客户行为和偏好的洞察，这可以帮助指导未来的营销工作，并确保资源得到有效分配。
个性化 - 创建针对每个账户量身定制的市场活动、问卷调查、电子邮件等，根据账户的具体特征和需求来吸引每个客户。
能够生成关于活动效率报表的数据结构——您可以分析 ABM 项目的整体表现，例如达到的目标客户数量，并生成报表，提供有关漏斗每个阶段转化率和项目 ROI 有效性的洞察。

ABM 与传统获客方式——比较分析

与传统营销方式不同，即尽可能多地捕捉鱼，ABM 是一种类似于捕鱼的策略方法。它涉及仔细的准备、精确性，并首先瞄准最好的收获。而不是向具有不同兴趣的客户撒网，ABM 通过了解想要捕捉什么、完善提案，并制定一个强烈的行动计划来采用矛头策略。这种焦点转移导致营销支出的更结构化使用、更短的销售周期和更好的客户体验。

要有效使用 ABM：

考虑您通常销售给的公司规模
产品定价
决策者数量
目标客户中的关键采购委员会

下表为您提供了对 ABM 和传统线索开发的详细分析。您将能够区分这两种方法的优缺点。最终决定哪种方法最适合其业务需求的是企业领导者。尽管这两种方法在所有行业领域都已被使用，并且同样吸引了预期的关注，但两种方法在线索转化方面的关键区别在于 ABM 的获胜标准，因为线索转化是任何业务最关键的阶段，也是以客户为基础的组织的生存之本。

ABM 线索开发	传统线索开发
以客户为中心重点是客户的需求和愿望。	以产品和服务中心重点是产品和服务
目标客户 ABM 采用有针对性且个性化的营销方法。它专注于单个账户或特定公司，而不是广泛的受众。这导致了更高的线索转化率。	松散的目标定位方法接触更大群体的线索，因此缺乏对关键线索的关注。
B2B B2B 营销策略将销售和营销资源集中于目标大客户。	B2C B2C 营销策略针对个人消费者。
个性化旅程为 ABM 中的每个账户创建个性化旅程，并在其客户旅程中发送相关内容。	一刀切概念您无法为每个客户创建个性化旅程，因为受众是一大批线索。
由客户数据驱动系统需要配置、计算，并向系统输入大量数据。它由客户数据驱动，因此初始设置需要时间和精力。	无客户数据它面向普通受众，无需客户数据。
直接且专注的分发销团队使用电子邮件、直接邮件、社交媒体和其他直接互动方式。	有组织性的渠道营销团队使用博客、文章、社交媒体帖子等有组织地渠道来触达客户
客户成功个性化的方法在客户和品牌之间建立了持久的联系。客户满意度是客户与企业长期合作的起点。	产品或服务成功即使您获得了良好的利润，也无法理解客户的情绪。客户满意度止于他们的购买。
追加销售和交叉销售通过分析个人账户的客户旅程中的购买趋势，有追加销售或交叉销售产品的空间。	没有追加销售或交叉销售的空间。您只能通过提供优质的产品和服务来建立品牌知名度。您不能分析账户的购买趋势。
耗时理解目标受众并针对每个账户制定个性化旅程和相关内容需要大量时间和精力以及额外资源。	简单直接只需投入少量时间和精力，因为它只针对更广泛的受众使用一种营销方法。
高投入初始设置需要大量投入才能启动。了解受众并创建个性化旅程是一项成本高昂的事情。	低投入不像 ABM 那样需要那么多投入。它可以说是低投入，因为在一个可持续的时间内几乎不需要成本。例如 - 社交媒体广告
高投资回报率 ABM 能带来更高的收入。	低投资回报率投资回报率相对较低。

ABM 是一种更个性化和精准的获客方式，而传统获客则撒网更广，可能依赖更多标准化的方法。两者各有优劣，正确的方法取决于您的业务性质和目标受众。

ABM 漏斗

传统营销涉及通过多种营销渠道广泛撒网以捕获新线索，然后培养这些线索直到他们最终转化为客户的过程。虽然线索生成、培养和转化过程是任何企业的基本方面，但仅依赖转化来促成销售可能是一项极其耗时的工作。这通常会导致线索流失、线索无响应，以及最重要的是，营销资源的低效分配。

使用 ABM（客户管理），重点转向针对那些有历史贡献收入的具体高价值客户。这些客户被识别并从更广泛的客户数据库中分离出来。随后，来自各个部门的所有销售和营销工作都集中在这些客户上。然后，为每个客户精心制定定制化、专属和个性化的商业策略，从而创造一个真正以客户为中心的商业环境。